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本最新刊

多くの通販(D2C) 企業が陥る “ＰＤＣＡ５つの落とし穴”とは？　

100億PDCAマニュアル

西野博道(株式会社やずや顧問)
橋本陽輔(100億ロケット・マーケティング体系立案者)
執筆協力/坂口優子

多く通販(D2C)企業がＰＤＣＡを回す際に陥りがちな“売上改善の落とし穴”が５つあります。

　【落とし穴１】毎月の売上を追いかける
　【落とし穴２】年間LTV(ライフタイムバリュー)を追いかける
　【落とし穴３】顧客ニーズを充たす商品をつくらず、多額の広告投資をする
　【落とし穴４】優良客が大事だと優良客ばかりを追いかける
　【落とし穴５】リピートが大事だからと新規の広告投資を積極的にしない

　あなたの会社も上記の落とし穴にハマっていないでしょうか？

　なぜ、このような「５つの落とし穴」にハマってしまうのかといえば、今までPDCAで使っていた指標が「売上(年商)と比例しない指標だった」からです。

　今でも、ほとんどの会社がＤＭ反応率や年間ＬＴＶを代表とする売上(年商)と比例しない指標ばかりを追いかけＰＤＣＡを回しています。
　その結果、現場では、

「DMの反応率が上がっても、売上(年商)が下がる」
「年間ＬＴＶが上がっても、売上(年商)が下がる」
「顧客の購入頻度が上がっても、売上(年商)が下がる」
「顧客の購買単価が上がっても、売上(年商)が下がる」
「新規広告がうまくいっても、売上(年商)が下がる」

　ということが頻繁におこっています。
　この通販(D2C)業界で起こっている問題に対し、今回、やずや顧問西野博道氏が唯一、売上(年商)と比例する指標を発見しました。

　本書は、この指標を活用してＰＤＣＡを回し、どのように売上を積み上げていくかについて、売上を拡大させた数社の通販(D2C)企業の事例をあげて、わかりやすく解説します。

　とくに通販(D2C)を行う企業にとっては、「この回数以上ＤＭを送付すれば、売上が上がる回数」など「これだけでも数万円払ってもいいくらい」と思える情報が、いくつもおさめられています。本書はまさに通販(D2C)企業を成功に導く集大成マニュアル。

※本書の内容をすぐに実践できるように下記の４つのツールが
　ダウンロードできます
　①エクセル(Excel)版顧客リストの資産価値シミュレーション
　②エクセル(Excel)版カスタマーサクセス判定チャート
　③エクセル(Excel)版中期事業計画シミュレーション
　④ＶＩＰ顧客カルテＰＤＦ

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本の概要

発刊年: 2024年

ISBN: 書籍 978-4-89101-475-9

A5判　上製　本文488ページ
ISBN978-4-89101-475-9

■巻末折り込み資料11点

■ダウンロード資料4点

著者紹介

西野博道 (にしのひろみち)株式会社やずや顧問

　　ベストセラー書『100億マニュアル』著者であり、『100億企業』育成の方法論を提唱するダイレクトマーケティング界の伝説のマーケッター。現在、初回客をリピート顧客へと育成させる「顧客ポートフォリオマネジメント理論」と、あらたに発見した「売上(年商)に唯一比例する指標：カスタマーサクセスＫＰＩ」にもとづくＰＤＣＡを指導し、日本を代表するクライアントの売上100億円越えにも貢献している。本書『100億PDCAマニュアル』は、氏の永年におよぶ通販(D2C)事業を成功に導くノウハウの集大成。

セミナー情報

セミナー

2024年6月8日／10月29日／2025年2月6日／4月19日開催

100億PDCAマニュアル読者交流会

橋本陽輔 (はしもとようすけ)100億ロケット・マーケティング体系立案者

　ダイレクトマーケティング専門のコンサルティング会社を経て独立。共著者の西野博道氏が開発した顧客ポートフォリオ理論を誰にでもわかるように解説した著書『社長が知らない秘密の仕組み』がベストセラーとなり、多くの企業に顧客のリピートを促進する方法を啓蒙している。２０１９年には、１００億ロケット・マーケティングの体系立案者として、梅澤伸嘉・西野博道著『１００億マニュアル』を監修、続いて２０２３年、梅澤大輔著『１０億アイデアのつくり方』を監修。本書『１００億ＰＤＣＡマニュアル』は、共著者として執筆に参加している。

セミナー情報

セミナー

2024年6月8日／10月29日／2025年2月6日／4月19日開催

100億PDCAマニュアル読者交流会

執筆協力/坂口優子 (さかぐち　ゆうこ)

　株式会社ワイズ・ヒューマン代表取締役社長。
　１９９７年、健康補助食品の通信販売を営む株式会社やずやに入社。２００５年、やずやのお客様対応業務をおこなうグループ会社ワイズ・ヒューマンの起ち上げに設立メンバーとしてかかわる。現在、同社社長として、やずや以外の他社のお客様対応業務を受託し、福岡、久留米、鹿児島の３カ所でコンタクトセンターを運営している。本書の10章、11章、12章で展開する「年商100億円越えを20年続ける顧客対応法」について執筆協力している。

目次・まえがき

本書を推薦します

北の達人コーポレーション　社長　木下勝寿氏

　ＤtoＣのビジネスは、既存顧客の定着と維持が、とても重要だ。１回買ってくださったお客様と一生つきあえる関係をどう築いていくか。本書は、そのための指標を用いたＰＤＣＡの回し方と、1対１のコミュニケーションを提供する顧客対応のやり方が、わかりやすく具体的に示されている。

ビジネスブックマラソン　土井英司氏

　打てば響く指標に狙いを定め、顧客に合わせて丁寧な対応をしていく。商売の王道ではありますが、それをシステマチックにやれるのが、本書の特長。事例をもとにひと通りシミュレーションすれば、自社が今、何にどう取り組むべきなのかが見えてくると思います。

読者限定の2大特典

【特典１】本書の内容をすぐに実践できる４つのツールをダウンロードできます
　　　　　① エクセル(Excel)版顧客リストの資産価値シミュレーション
　　　　　② エクセル(Excel)版カスタマーサクセス判定チャート
　　　　　③ エクセル(Excel)版中期事業計画シミュレーション
　　　　　④ ＶＩＰ顧客カルテＰＤＦ　
　　　　　※ダウンロードの詳細は、本書の巻末に記載しています。

【特典２】読者限定《著者＆読者交流会》にご招待(無料)
　本に収録できなかった顧客復活率300％upの復活客レターをはじめ、実践ノウハウを解説します。さらに皆様からのご質問やお困りごとについて著者に直接回答アドバイスして頂きます。又、読者同士の様々な情報交換の場としてもご活用ください。 ※詳細は本書に挟み込んだチラシに記載しています。

まえがき

　20年以上愛される100億企業の『ＰＤＣＡ仕組みマニュアル』を全公開します

　あなたが100億企業を目指しているのであれば、
　本書は垂涎の書となるでしょう。
　　
　とくにＤ２Ｃ（ダイレクトマーケティング）企業であれば、
　今日からマニュアルをそのまま使用するだけで
　100億企業のＰＤＣＡが実践可能です。
　　
　さらに本書は、たんに100億企業を目指すだけではなく、
　　
　20年以上愛される100億企業になること
　
　に重点を置いて解説しました。つまり、
　　
　20年以上愛される100億企業のＰＤＣＡの仕組み
　　
　を公開するのが本書です。
　　
　20年以上愛される100億企業のＰＤＣＡの仕組み
　　
　には５つカギがあります。
　５つのカギとは、
　　
　　1. 売上に唯一相関する指標を使う
　　2. 経営幹部と社員の２つのＰＤＣＡを連動して回す
　　3. 顧客データ分析で施策の顧客満足度を読み取る
　　4. ワン・トゥ・ワン顧客対応法を実践する
　　5. ＶＩＰ顧客のカルテ化を実践する

　この５つが、
　　
　20年以上愛される100億企業のＰＤＣＡの仕組み
　　
　のカギです。
　　
　1. 売上に唯一相関する指標を使う

　じつは、我々の調査で判明した衝撃的な事実があります。
　それは…

　　●売上とＤＭの反応率は相関しない
　　●売上と年間ＬＴＶは相関しない
　　●売上と購入頻度は相関しない
　　●売上と購買単価は相関しない

　という「現場で使っている指標」と「売上」が相関していないという残酷な現実です。
　そのため現場では、
　
　　●ＤＭの反応率が上がっても、売上が下がる
　　●年間ＬＴＶが上がっても、売上が下がる
　　●顧客の購入頻度が上がっても、売上が下がる
　　●顧客の購買単価が上がっても、売上が下がる
　　●新規広告がうまくいっても、売上が下がる

　ということが頻繁に起こっています。きっと、あなたの会社でも同様の事象が起こっていることと思います。この状況に頭を抱えていた担当者は夜も眠れなかったことでしょう。
　この状況を打開する唯一の糸口が我々が発見した、
　
　　●売上に唯一相関する指標を使う
　
　ことです。この唯一相関する指標を本書では公開します。

　2. 経営幹部と社員の２つのＰＤＣＡを連動して回す

　さらに100億企業は、組織として動くための一貫したＰＤＣＡの仕組みが必要になります。
　とくに経営幹部と社員ではＰＤＣＡのプロセスが違うにもかかわらず、一貫性をもってＰＤＣＡを回す企業は少ないものです。この具体的な100億組織のＰＤＣＡの回し方を本マニュアルにて具体的に説明します。

　3. 顧客データ分析で施策の顧客満足度を読み取る

　さらに本書では他書にはない方法も公開することにしました。
　
　それが50年の顧客データ分析から発見した、　

　　●一切、顧客に会うことなく、顧客の不買（購買）の理由を探る画期的な方法

　です。
　通常のマーケティング書では、

　「顧客インタビューをしましょう」

　と盛んに顧客インタビュー礼賛論がいわれて久しいですが、共著者の一人である
　西野博道は、50年の顧客データ分析の結果、
　「顧客データから、どの施策が顧客を不満足にさせたか／満足させたかがわかる方法」
　を発見・確立しました。ある意味で、顧客インタビュー不要の方法論ともいえる、この

　　●一切、顧客に会うことなく、顧客の不買（購買）の理由を探る画期的な方法

　を本書では初公開します。

　4. ワン・トゥ・ワン顧客対応法を実践する
　5. ＶＩＰ顧客のカルテ化を実践する

　また20年以上愛される100億企業の現場にて培われてきた
　「ワン・トゥ・ワン顧客対応法」「ＶＩＰ顧客のカルテ化」の実践法
　についても、本マニュアルにて初公開します。

　ひとりひとりのお客様を大事にすることは、
　「わかっていても、なかなかできないこと」
　ですが、本マニュアルを実践し、他の企業に抜きんでた20年以上愛される企業に、
　あなたの会社もなっていただければ、これほど嬉しいことはありません。
　この５つのカギをすべて自社で実践できた時、あなたの会社は20年以上愛される100億企業の仲間入りをしていることでしょう。

　最後に一流マーケッターを目指す方へ

　最後に、外資系の一流マーケッターは、高度な数学を使いこなすことはよく知られるところですが、本書は、「回帰分析」「時系列分析」など分析の確度を高める統計分析の手法を使用した難しい分析法は省略し、初心者マーケッターでも「四則演算がわかれば実践できるレベル」で書きあげました。
　本書の内容はマーケティングの基礎になりますので、あなたが一流マーケッターを目指すのであれば、「四則演算しかない計算法」については、軽く使いこなしていただきたいと思っています。

　ただし四則演算程度の内容であっても、初心者用としては、高度な部類に入ります。本書は、西野博道が50年かけてつくりあげた方法の計算法を隠しごと一切なく、すべて公開しています。
　普通であれば、社外秘レベルのノウハウを本書をご購入されたあなたには実際に活用いただけるように、使用する計算法をすべて本書にて公開しました。
　もちろん本書の内容を基に自社の分析システムを構築してもかまいません。ぜひ本書のノウハウを使い、分析システムを自社で構築してください。本書のノウハウがあなたの会社の実務に役立つことを願っております。

　では、さっそく20年以上愛される100億企業を続けるためのＰＤＣＡマニュアルの具体的な解説を始めましょう。

　あなたの会社で『100億ＰＤＣＡマニュアル』を実践した成果をお聞きできる日を楽しみにしております。

　　2024年２月４日立春

西野(にしの)　博道(　　ひろみち)

橋本(はしもと)　陽輔(　　ようすけ)

　　　100億ロケット・マーケティングの全体像
　　　100億ロケット・マーケティングの今までにない特徴
　　　ＰＤＣＡの落とし穴
　　　ＰＤＣＡサイクルの３つのＡ（アクション・改善）
　　　売上向上の総合指標「カスタマーサクセスＫＰＩ」

１章　200社以上のデータ分析からわかった既存マーケティングの罠

　　　今までのマーケティングの常識が崩れる
　　　売上に唯一相関する項目／50年間の売上分析の最終結論

２章　ＰＤＣＡ売上改善５つの落とし穴

　　　ＰＤＣＡで陥りがちな売上改善５つの落とし穴
　　　１〈売上改善の落とし穴〉毎月の売上を追いかける
　　　２〈売上改善の落とし穴〉年間ＬＴＶ(ライフタイムバリュー)を追いかける
　　　３〈売上改善の落とし穴〉顧客のニーズを充たす商品をつくらず、多額の広告投資をする
　　　４〈売上改善の落とし穴〉「優良客が大事だ」と、優良客ばかりを追いかける
　　　５〈売上改善の落とし穴〉「リピートが大事だから」と、新規の広告投資を積極的にしない

３章　稼働顧客ポートフォリオのつくり方と診断法

　　　稼働顧客を基にして顧客を分類する
　　　①購入回数で５つの顧客層に分ける
　　　②現役客と離脱客に分ける
　　　稼働顧客ポートフォリオの見方
　　　大事な「２回目転換率」
　　　稼働顧客ポートフォリオが示す自社の姿

　　　会社を蝕む“５つの病”とは？
　　　【５つの病①】顧客ニーズ軽視病
　　　【５つの病②】売り込みＤＭ乱発病
　　　【５つの病③】新規広告こわいこわい病
　　　【５つの病④】釣った魚には餌をやらないケチケチ病
　　　【５つの病⑤】今の売上追っかけ病

４章　100億ＰＤＣＡの最重要指標カスタマーサクセスＫＰＩ

　　　売上100億を目指すＰＤＣＡの最重要指標
　　　発見に至るまでの経緯
　　　未来に生み出すキャッシュを予測するシミュレーション法

　　　顧客リストの資産価値シミュレーションを見るポイント
　　　見るべき３つのポイント
　　　「カスタマーサクセスＫＰＩ」の基準値
　　　「カスタマーサクセスＫＰＩ」はＰＤＣＡの先行指標

５章　顧客との関係性がひと目でわかるカスタマーサクセス判定チャート

　　　カスタマーサクセス判定チャートのつくり方
　　　必要な数字は４つ／①新規顧客数／②２回目転換率／「初回客」の人数／
　　　③顧客維持率と④顧客復活率／顧客復活率を④に入れる／残存率とは

　　　カスタマーサクセス判定チャートのメリットとわかること
　　　カスタマーサクセス判定チャートのメリット
　　　カスタマーサクセス判定チャートでわかること

６章　100億ＰＤＣＡの回し方 ─経営幹部篇─

　　　ＰＤＣＡを回す目的
　　　ＰＤＣＡを歯車とキャタピラーにたとえる
　　　100億ＰＤＣＡの定義
　　　事業計画とＰＤＣＡ
　　　「経営幹部のＰＤＣＡ」と「社員のＰＤＣＡ」

　　　経営幹部のＰＤＣＡ
　　　Ｕ社の中期事業目標
　　　中期事業計画シミュレーションモデルを使って目標を設定する
　　　５年にわたり現在の年商を維持する場合のシミュレーション
　　　５年後、年商30億を達成するシミュレーション（その１）
　　　中期事業計画から重点目標に落とし込む

７章　100億ＰＤＣＡの回し方 ─社員篇─

　　　社員のＰＤＣＡ
　　　部門目標を月次行動計画に落とし込む
　　　正しい評価(Ｃ)のやり方とは

　　　社員のＰＤＣＡ評価(Ｃ)のやり方
　　　【ステップ１】カスタマーサクセスＫＰＩの変化を見る
　　　　　　　　　「カスタマーサクセスＫＰＩ」を１週間に１回確認する理由
　　　【ステップ２】３つの施策領域の中でどこに低下の要因があるかを特定する
　　　　　　　　　　総計の行の「顧客維持（復活）率」と「稼働顧客数」を確認
　　　　　　　　　　総計の行の「顧客維持（復活）率」と「稼働顧客数」の変化のパターン
　　　【ステップ３】さらにどの施策領域に低下の要因があるかを絞り込む
　　　　　　　　　　全体の行の「顧客維持率」と「顧客復活率」の変化のパターン
　　　【ステップ４】どの顧客層の顧客維持率(または顧客復活率)が低下しているかを特定する
　　　　　　　　　「顧客維持率」が低下している場合
　　　　　　　　　「顧客復活率」が低下している場合
　　　　　　　　　「顧客維持率」と「顧客復活率」がともに低下している場合
　　　【補足】初回客とよちよち客の顧客維持率が低下した場合、「２回目転換率」と「残存率」を確認する
　　　　　
　　　Ｕ社のＰＤＣＡ会議の例
　　　顧客維持率の目標を達成できなかったＵ社

８章　100億ＰＤＣＡ改善案のみつけ方 ─初回客〜コツコツ客篇─

　　　顧客維持率が低下する13の要因

　　　「初回客」で顧客維持率が低下する場合
　　　顧客への接触頻度が足りない
　　　顧客が広告で抱いた期待を実感できない
　　　在庫切れで、いつ届くかわからない
　　　改善案のみつけ方（日別でみる実践例）

　　　「よちよち客」で顧客維持率が低下する場合
　　　クロスセリングのタイミングが不適切

　　　「コツコツ客」で顧客維持率が低下する場合
　　　顧客フォローＤＭの配布回数を減らした
　　　顧客が強い売り込みに嫌気がさしている
　　　送料が無料から有料になった

９章　100億ＰＤＣＡ改善案のみつけ方 ─定着客〜離脱客篇─

　　　「定着客」で顧客維持率が低下する場合
　　　常連客がメッセージに違和感を抱いている
　　　すぐに効果があらわれないお役立ちサービスを中止した
　　　コールセンターのマネージャーが変わり効率重視の顧客対応になった

　　　「優良客」で顧客維持率が低下する場合
　　　常連客が大事にされていると感じていない
　　　新規顧客だけが優遇されるテレビＣＭをするようになった
　　　常連客に商品情報ばかりを送付し続けている

　　　顧客復活率が低下する場合
　　　顧客復活率が低下する２大要因
　　　新規の広告出稿量を減らした
　　　離脱客へのＤＭ送付数を減らした

10章　年商100億超えを20年続ける顧客対応法

　　　年商100億超えを20年続ける顧客対応法とは
　　　“最高のおもてなし”に至る４つのステップ

　　　基本対応の基礎
　　　〈基本対応の基礎１〉明るい笑顔で対応する
　　　〈基本対応の基礎２〉明るい声で対応する
　　　〈基本対応の基礎３〉伝わりやすくするための間をとる
　　　〈基本対応の基礎４〉お名前でお呼びする
　　　〈基本対応の基礎５〉“敬語”と“前向きな表現”を使う

　　　【ステップ１】基本対応（全顧客共通）

　　　全顧客共通の電話対応
　　　【全顧客共通の電話対応①】素晴らしい第一印象─３コール以内にお電話に出る
　　　　　　　　　　　　　　　　お客様の心の扉を開く光をイメージしてから名前を名乗る
　　　【全顧客共通の電話対応②】傾聴力─３種類の「きく」
　　　【全顧客共通の電話対応③】質問力
　　　【全顧客共通の電話対応④】心に残るコールの終わり方

　　　全顧客共通のメールの対応

　　　全顧客共通のＳＮＳ対応

　　　【ステップ２】プラスアルファ対応
　　　基本対応とプラスアルファ対応の違い

11章　ワン・トゥ・ワン顧客対応法

　　　【ステップ３】おもてなし対応
　　　　　　　　　　ワン・トゥ・ワン顧客対応法

　　　初回・よちよち現役客（１～２回の購入）の対応法
　　　【初回・よちよち現役客】電話
　　　【初回・よちよち現役客】メール
　　　【初回・よちよち現役客】ＳＮＳ

　　　コツコツ・定着現役客（３～14回の購入）の対応法
　　　【コツコツ・定着現役客】電話
　　　【コツコツ・定着現役客】メール
　　　【コツコツ・定着現役客】ＳＮＳ

　　　優良現役客（15回以上の購入）の対応法
　　　【優良現役客】電話
　　　【優良現役客】メール
　　　【優良現役客】ＳＮＳ

　　　離脱客への対応法
　　　【初回・よちよち離脱客（１～２回の購入）の電話対応】
　　　【コツコツ・定着離脱客（３～14回の購入）の電話対応】
　　　【優良離脱客（15回以上の購入）の電話対応】

12章　最高のおもてなしは、ＶＩＰ顧客のカルテ化からはじまる

　　　最高のおもてなし対応
　　　お客様を知るとは
　　　背景から推測するお客様の状況と対応法
　　　お仕事・趣味・食事制限・病歴
　　　お客様の人生をサポートする専属コンシェルジュ
　　　ＶＩＰ顧客カルテの運用の仕方／ＶＩＰ顧客カルテのつくり方
　　　ＶＩＰ顧客カルテの管理の仕方
　　　ＶＩＰ顧客カルテの書き方
　　　専属コンシェルジュを育てる教育

　　　100億ＰＤＣＡを実践される方へ

【解説】100億ＰＤＣＡで使う用語と数字の出し方

　　　顧客維持率の出し方
　　　各顧客層の顧客維持率の計算の仕方

　　　顧客復活率の出し方
　　　各顧客層の顧客復活率の計算の仕方

　　　維持客ＬＴＶの出し方
　　　各顧客層の維持客ＬＴＶの計算の仕方

　　　復活客ＬＴＶの出し方
　　　各顧客層の復活客ＬＴＶの計算の仕方

　　　顧客リストの資産価値シミュレーションのつくり方
　　　「カスタマーサクセスＫＰＩ」を算出するのに必要な数値
　　　稼働顧客を“移動の状態”で分類する方法

　　　①全体の行の「顧客維持率」の出し方
　　　②全体の行の「顧客復活率」の出し方
　　　③総計の行の「顧客維持（復活）率」の出し方