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第12話 メッセージの集中~ハウステンボスの再建1~

第12話 メッセージの集中~ハウステンボスの再建1~

1992年、総工費2,200億円をかけて長崎県佐世保市に開業したハウステンボス(以下、HTBという)は開業以来18期連続で赤字でした。その間、実質的な経営破たんを三度しています。バブルの負の遺産、九州最大の不良債権といわれたHTBを旅行代理店HISとそのグループが再建することになります。 

20104月、HIS創業者で現会長の澤田秀雄さんが社長に就任。すると109月期決算(変則の半年決算)でいきなり黒字決算。119月期も311大震災があったにもかかわらず、二期連続で黒字となりました。メディアはこれを“澤田マジック”と呼びました。

1112月、この澤田マジックを学ぼうと日経BP社が現地訪問セミナーを開催。筆者(福永)は澤田さんの講演や現地視察が行われた後、ランチェスター戦略の専門家の立場で澤田マジックを解説する講義を行いました。後講釈は誰でもできるものですが、手品の種明かしを試みました。

澤田さんはHIS創業の1980年代初頭にランチェスター戦略を学び、自社の戦略に取り入れます。今も筆者が常任幹事を務めるランチェスター戦略学会で顧問をお引き受けいただいています。HTB再建にもランチェスター的な思考が活かされているということから、筆者が解説することとなったのです。

ハウステンボスとはオランダ語で「森の家」という意味で、オランダの街並みを再現したテーマパークです。敷地面積は152万㎡と我が国最大級。一日最大3万人が収容され、3,000人が宿泊できます。96年には年間380万人が訪れ、東のディズニー、西のHTBともいわれましたが、その後、ジリ貧。赤字が続きます。

なぜ、赤字なのか。商圏が小さく、アクセスが悪く、広いのでコスト高と、そもそも条件が三重苦だからです。商圏は首都圏の二十分の一です。アクセスは福岡市から車で二時間。長崎空港からバスで一時間。遠いし、飛行機代は高く、便数も少ない。敷地面積の広さは維持管理費も高くつきます。

街並みは本家オランダよりも美しいものですが、オランダそのものではありませんので本物にはかないません。ミッキーマウスのようなキラーコンテンツ(集客力のある魅力的なソフト)もありませんので、一度は行っても二度、三度と訪れる人が少なかったのです。

構造的に黒字になりにくく、三度も実質的な破たんしたことで負のイメージがつき、空き店舗も目立っていたHTBを澤田さんはいかにして再建したのか。104月、社長に就任した澤田さんは、スタッフに3つの基本方針を示しました。

 

 1 掃除をしよう

 2 明るく元気に仕事をしよう

 3 経費を2割下げ、売上を2割増やそう

実にシンプルです。澤田さんはいいます。「あれもやれ、これもやれといきなりいわれても、社員は混乱します。大将はまず大きな目標をバシッと示す。細かい指示はその後です。とにかくシンプルで伝わるメッセージにしなければなりません。」

 メッセージはお客様に対しても従業員に対してもシンプルでわかりやすくなければ伝わりません。ランチェスター戦略でいうところの一点集中主義です。メッセージも集中すべきなのです。次号以降で3つの基本方針の詳細を解説し、五回のシリーズでHTB再建をランチェスター戦略の視点で解説します。

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経営コラムニスト紹介

戦国マーケティング代表取締役 福永雅文氏

福永雅文氏 戦国マーケティング
代表取締役

小が大に勝つ「弱者逆転」を使命とし、我が国の競争戦略のバイブルともいわれるランチェスター戦略を伝道するコンサルタント。販売・マーケティングを指導するコンサルティング活動、企業内研修、講演、公開セミナーを行う。

1963年、広島県呉市生まれ。86年、関西大学社会学部卒。マーケティングの仕事に従事するなか96年、ランチェスター戦略と出会い99年、コンサルタントとして独立。2001年、戦国マーケティング株式会社設立、代表取締役に就任。歴史研究をライフワークとし、毎年、NHK大河ドラマを題材に「ビジネスは歴史ヒーローに学べ」のテーマでも講演・執筆活動を行う。

著書「ランチェスター戦略『弱者逆転』の法則」「ランチェスター戦略『一点突破』の法則」以上、日本実業出版社「ビジネス実戦マンガ『ランチェスター戦略』」PHP研究所  月刊誌ニュートップL(日本実業出版社)で「小よく大を制すビジネス兵法」を連載。

NPOランチェスター協会 理事・研修部長、ランチェスター戦略学会 常任幹事

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