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商品名
価値づくり進化経営
著者
酒井光雄(ブレインゲイト代表)
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値決めの主導権をとる《11の進化策》

価値づくり進化経営

酒井光雄(ブレインゲイト代表)

もはや「つくる」「売る」だけを磨いても、付加価値は高まらない─
利益を生む《11の進化策》を組み合わせ、既存の儲け方を飛躍的に進化させよ!

 値決めの主導権をにぎり、高収益をあげる「価格の決定権を持つ経営」指導の第一人者が、大手や海外企業に負けない「時代に合わせた、新たな付加価値づくり」を緊急提言。

①【市場の進化】
自社の強みや技術を横展開して、成長市場でシェアを伸ばす
②【顧客の進化】
「子供用→大人用」「自家需要→ギフト需要」など、顧客の需要を転換・多様化
③【意味の進化】
既存製品に、時代が求める新たな「用途・役割」を付加する
④【製品の進化】
自社の戦略を阻害する要素を取り除き、ロングセラー商品に育てる
⑤【価格の進化】
適正利益の出る新価格の設定法
⑥【ブランドの進化】
下請けから脱し、大手から指名受注を獲得する「B2Bのブランド戦略」
⑦【サービスの進化】
モノにサービスを付加して、事業価値を飛躍的に高める
⑧【課金方法の進化】
17通りの課金方法を組み合わせて確実に収益を確保する
⑨【販路の進化】
〝ジャパンブランド〟を武器に、独自商品で世界トップシェアをとる
⑩【販売方法の進化】
値決めの主導権をにぎる「モノを売る前の準備」と「売った後の対応」
⑪【コミュニケーションの進化】
超ごひいき客をつくる双方向コミュニケーション

 …圧倒的に進化している企業が実践する【11の進化策】のプロセスと経営のポイントを明示し、一貫した戦略にまとめ上げる法を、豊富な事例と共にわかりやすく説く注目の書。

形態 定価 会員価格
机上版 16,200円 14,580円

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商品情報

形態
A5判上製 本文492ページ 
●11の進化策を自社独自の価値づくり戦略に落とし込む≪実践シート25点≫収録
ISBN/9784891013783
発刊年
2016

商品紹介

まえがき

「商品力には自信があるのに、売上がいま一つ伸びていかない」
 「既存顧客が高齢化し、新規顧客開拓が急務になった」
 「自社の営業マンが疲弊している」
 「泥沼の価格競争で利益が出ない」
 …いま、これらの経営課題に直面しておられるなら、それは商売の仕組みが時代とズレてきているのかもしれない。

 SPA業態、ファブレス化、IoT、フリーミアムなどの台頭により、もはや「本業」を磨くだけでは、顧客が本当に求める価値を提供できない時代になった。
 どの企業も、自社の本業領域では経営を進化させている。メーカーなら、製品開発をはじめとする製品の進化には絶えず取り組んでいるし、小売は販売方法の進化には熱心で、ネット通販にも着手している。

 では、それで期待したような売上と利益は上がっているだろうか?
 残念ながら、多くの企業が苦戦を強いられているはずだ。いかに技術力や製品力が高くても、営業社員を叱咤激励しても、商品をただ作ったり売ったりするだけの既存の取り組み方法では、成長を持続できなくなった。経営の前提条件が変わってしまったからだ。

 いま飛躍を遂げている企業は、本業領域だけを磨く「部分的な改良改善」ではなく、利益を生む様々な領域で付加価値をつくり出し、優れた商品・サービスと組み合わせて顧客に提供することで、事業価値を高めている。 

 メーカーであれば、「サービス」や「販売方法」、顧客からの要望や自社が発信する情報などの「コミュニケーション」、あるいは製品の「用途」といった、これまで手付かずだった旧態依然とした部分を見直すことで、「製品」を進化させる方向は大きく変わる。

 たとえば、世界トップシェアを誇る高級化粧筆メーカー「白鳳堂」は、もとは書道筆を安く買い叩かれる利益率の低い下請け的な仕事を主としていた。しかし従来の市場と用途でなく、製品単価が高く設定できる高級化粧筆の領域を自ら開拓し、世界の著名化粧品会社50社以上からOEMを直接受けるまでに成長を遂げた。
 さらに、自社ブランドを構築し、製造直販体制を整えたことで、付加価値を高めながら、OEMでは量産によって売上規模を拡大している。

 既存の技術を別の「用途」に転用すれば、従来とは異なる「顧客」が対象になり、提供する価値も変わる。価値が向上すれば、それに併せて「価格」が変わり、「販路」や「販売方法」もそれに相応しいところに変更することになる。

 小売業であれば、「販売方法」という本丸領域はもとより「顧客」や「コミュニケーション」、「価格」や「課金方法」といった別の領域で進化する取り組みを実践すれば、価格競争に巻き込まれず、収益性の高いビジネスを実現できる。

 鳥取県の中小企業「旺方トレーディング」は、定価がなく利幅が大きい中古市場に目をつけ、まだ誰も手をつけていない「中古農機具」の市場を新しく生み出した。
 一般的に、農家が負担する農機具の総費用は1,000万円前後であり、使用する頻度は年間に1~2回程度にもかかわらず、メンテナンスの手間がかかる。また、農家同士で共同購入して金銭的負担を軽減しても、農機を必要とする時期が農家間で重複するという問題に着目し、農機具レンタルサービス事業をおこしたのだ。
 同社は、自社サイト「農機具買取.com」を通じて全国から中古農機具を買い取り、需要が旺盛な海外87ヶ国に輸出。国内卸販売とレンタルも併せて行い、売上高10億円を超える高収益ビジネスに育てた。

 私はコンサルタントとして、一貫して「企業の価値づくり」を支援してきた。他社にはない「価値」を創造すれば、価格ではなく「価値」で選ばれ、価格の決定権が発揮できる。
 価値のないものは、いつの時代にも必ず価格競争に巻き込まれてしまう。人は誰でも、価値を認めるものには喜んで支出する。だが、価値の認められないものには見向きもしないし、1円も払いたくはない。

 これは変わらぬ普遍の人間心理である。顧客が法人であろうと個人であろうと、まったく変わりない。自分が顧客の立場なら、当たり前のこととしてお分かりいただけるだろう。

 現業の商売で価格下落や販売不振に苦しんでいる会社の「本質」はここにある。すなわち、「あなたの会社で行なっていることが、世の中で価値のないものになってきている」という警告なのである。
 かつて自社に収益をもたらしていた事業あるいは商品・サービスの「価値」が、経営環境の変化によって無力化しているならば、いま早急にすべきことは、時代が求める新たな「価値づくり戦略」の構築だ。

 ただしそれは、思いつきのサービスを既存事業に付加したり、とりあえずネット販売を始めてみるといった小手先の施策で済む話ではなく、開発や営業の体制を刷新するくらいに、ビジネスの仕組みを再構築することが必要なケースもある。

 本書では、自社の事業価値を飛躍的に高めるために「進化させるべき11の領域」を提示し、これを事業戦略に纏めあげるポイントとプロセスを述べた。
 読者諸兄にとって真に実務実益の書となるよう、11の進化領域すべてに中小企業を中心とした事例を厳選し、B2B、B2Cビジネス両方を網羅した。さらに、巻末には「進化経営実践シート」を収録している。

 小手先の改良改善ではなく、10年後、50年後も泥沼の価格競争を尻目に、悠々と高収益をあげ続けるべく、自社の「価値づくりの進化」戦略について考え抜いてほしい。進化することは容易くないが、しかし同時に、世の中で強く必要とされる新たな価値の創造は、事業家にとってわくわくするほど楽しいことだ。

 本書が、その具体的なきっかけとなることを祈念し、本書を上梓する次第だ。

2016年5月吉日 

酒井光雄

本書の目次

序章 値決めの主導権をとり続けるために既存の儲け方を進化させよ
「部分最適」の改良改善型経営が通用しなくなった

「改善改良型」経営が通用しない5つの理由
 (1)SPA業態の台頭
 (2)ネット通販の台頭
 (3)ファブレスメーカーの台頭
 (4)IoTの台頭
 (5)フリーミアムの台頭
「本業領域以外の進化」なくして収益向上なし
事業価値を飛躍的に高めるための《11の進化領域》

自社の事業価値を飛躍的に高める「進化経営」戦略の立て方
 プロセス①自社の事業において、11の領域で未着手あるいは取り組みが弱かった領域を発見する
 プロセス②企業として変えてはいけないことを再確認し、進化戦略の前提条件にする
 プロセス③11の領域において、これまでの取り組みの中で盲点を見つけて対応策を考える
 プロセス④戦略全体が「全体最適」になるように戦略を練る
 プロセス⑤経営戦略として整合性が取れる様に、個別領域の進化策に手直しを加える


第1章 市場の進化
既存市場で利益が出なくなった3つの理由


■B2Bビジネスの「市場の進化」経営

価格競争の激しいガスレンジの火力調整つまみ市場に見切りをつけ、自社の技術を横展開して単価100倍の商品を開発し、2億円規模の新市場を創造した部品メーカーの取り組み

B2Bにおける「市場の進化」経営を推進する5つのポイント
 ①第三者からもち込まれる相談やOEMには新規案件につながるヒントがある
 ②新市場を創造するために、ユーザーの代替メリットを徹底的に分析し、解決策を追求する
 ③ひとつの事業所で複数の需要が生まれる製品なら、市場は拡大できる
 ④製造に徹し、「販路」や「営業力」は他社の力を借りて共生することも選択肢に入れる
 ⑤他社がすぐに参入しない市場規模と利益率を想定しておく

B2Bビジネスの「市場の進化」を策定するプロセス
 プロセス(1)自社の市場を正しく把握する
 ≪現状分析≫
 ①市場を構成する顧客
 ②場に存在する製品・サービス
 ③需要が生まれる頻度
 ④購入に至る経緯

 プロセス(2)自社の強みを発揮し、収益が高まる市場を策定する
 ①既存の市場でなく、自社の技術が生かせる別の市場や領域
 ②国内外の競合企業が目をつけ参入してくる成長市場ではなく、競争が少なくしかも市場が安定している成熟市場
 ③中量・少量生産で付加価値がアピールでき、製品単価が上げられる市場
 ④長期間にわたり市場に技術革新がなく、顧客視点の製品開発が行なわれていない市場

 プロセス(3)既存市場における顧客の不満・悩み・コスト高の要因などを洗い出し、それを解決する機能を開発できないか検討する

■B2Cビジネスの「市場の進化」経営

市場(規模)が縮小している花きの小売市場で、自社の事業領域を「生活者向け需要」に絞り込み、これまでの生花店にはない独自のビジネスモデルを構築したことで、年商約60億円に達する事業展開に成功した生花店の取り組み

B2Cビジネスが新たな市場を開拓する4つのポイント
 ①安売りと「適正価格」の販売とでは、経営手法が全く異なることを認識する
 ②固定費と在庫を減らせば、小売ビジネスでは売上と利益に直結する
 ③新規需要の創造には、事業領域を特定し、その市場に最適な商品開発を行なう
 ④ひと目で「欲しくなり」「贈りたくなる」プレゼンテーション方法を工夫する

B2Cビジネスの「市場の進化」を策定するプロセス
 プロセス(1)特定の需要に特化して、需要を創造できる商品開発と独自の仕組みを考える
 プロセス(2)経営の負担となる固定費を圧縮できないか検討する
 プロセス(3)販売価格が高い原因を放置せず、好ましい価格に設定できないか検討する
 プロセス(4)新たな需要を創造する新商品を開発する
 プロセス(5)条件のよい物件に出店できる方法を考える
 プロセス(6)上記の要素を組み合わせ、独自のビジネスモデルに組み立てる

 

第2章 顧客の進化
商品力に自信があっても売上が落ちている本当の理由

■B2Cビジネスの「顧客の進化」経営

子供向けが主である菓子市場において「大人向け」に顧客を設定し、ギフトアイテムなど用途の開発や海外販路の開拓に成功し、安売りすることなく順調に業績を伸ばしている老舗洋菓子メーカーの取り組み

B2Cにおける「顧客の進化」経営を推進する4つのポイント
 ①過去を踏襲せず、「固定観念」を疑い、有望な顧客と用途を探す
 ②消費財メーカーなら「直営店舗による製造直販」の仕組みを視野に入れる
 ③顧客の設定と用途が明確に決まると、商品仕様から販売方法まで一貫した付加価値づくりが必須になる
 ④海外市場に進出する際は、直営展開だけでなく、信頼できる企業との提携も選択肢に入る

B2Cビジネスの「顧客の進化」を策定するプロセス
 プロセス(1)自社製品の顧客と用途を明確に設定し、その顧客に支持される製品づくりを行なう
 ≪顧客の設定≫
 ①顧客と用途
 ②顧客の規模
 ③顧客の需要

 プロセス(2)製品に相応しい販路と販売方法を開発する

■B2Bビジネスの「顧客の進化」経営

雷から制御機器などの電気設備を守る「雷防護」という特殊需要で、B2Bビジネスのオンリーワンとなった電気通信機械メーカーが、その技術をさらに掘り下げ、落雷情報・発雷確率・降水レーダー・注意報や警報・天気・週間予報・台風情報などを一般ユーザー向けに提供する情報サービス商品をつくり、B2BとB2C両方のビジネスで収益基盤を多様化させた取り組み

B2Bにおける「顧客の進化」経営を推進する3つのポイント
 ①自社の本領を発揮できる中核事業と技術に資源を集中し、その分野を独占する
 ②絞り込まれた特定の市場で、自社製品を必要とする場所や機器の数が多い事業を見つけ、育成する 
 ③掘り下げた分野の中で派生する関連ビジネスを育て、さらなる収益源につなげる

B2Bビジネスの企業が顧客の進化を策定するプロセス
 プロセス(1)過去に取り組んだ仕事の中で、顧客の要望を越えて生み出した独自の技術や製品がなかったか
どうかを調べてみる
 プロセス(2)顧客が製品を製造する過程で、支障をきたす特定の状況や場面がないかを洗い出し、そこで求められるモノやサービスを検討する
 プロセス(3)製造現場で共通する課題や悩みを解決している技術や製品を調べ、自社に応用できないか研究する
 プロセス(4)自社で主体性を発揮できる特定の顧客や用途を洗い出してみる

 

第3章 意味の進化
存在価値には「寿命」がある


■B2Cビジネスの「意味の進化」経営

「書道用筆」を安く買いたたかれる下請けから、「高級化粧筆」へと製品の用途を変え、B2B、B2C両方で世界ブランドとなった筆メーカーの取り組み

B2Cビジネスの「意味の進化」7つのポイント
 ①自社製品の意味を変え、もてる資源を集中化し、時間をかけて高付加価値市場を自らの手で育成する
 ②業界のプロフェッショナルたちの助言に耳を傾ける
 ③海外メーカーとの直接取引を実現し、この成約をテコにして同業他社のOEMを開拓
 ④機械化による量産ではなく、「製造工程を細分化する人的生産方法」で付加価値を守りながら量産化に成功
 ⑤OEMと自社ブランドの両方で売上を確保
 ⑥情報専門ポータルサイトとの協働で知名度を向上させ、ネット直販で必要なネット上の情報資源づくりに成功
 ⑦自社ブランドを成功させるには、対面販売チャネルとネット販売の両方を押さえ、相乗効果を狙う

B2Cビジネスの「意味の進化」を策定するプロセス
 プロセス(1) 自社製品の「意味」を分析する
 ≪意味の進化を考えるポイント≫
 ①役割・存在価値
 ②意味と用途
 ③意味の変化と新しい価値

 プロセス(2)これまでとは業界が違うOEM先を探し、新分野でのOEM製造を通じて新たなノウハウを蓄積する
 プロセス(3)安定した消費頻度と買い換え需要がある市場を探し、その中で自社の強みを発揮できる分野を見つける
 プロセス(4)プロフェッショナルの需要がないかを調べ、彼らの協力を仰いで新たな存在価値と意味を探す
 プロセス(5)職人による手作業の価値をアピールでき、それに見合った価格設定が可能な分野を探す
 プロセス(6)どの販路で、どのような販売方法を組み合わせれば、自社の価値がアピールできるかを考えて実行する

■B2Bビジネスの「意味の進化」経営

普及品の5倍の価格にもかかわらず、「絶対にゆるまない」という他にはない存在意義で、東海道新幹線、東北新幹線「はやぶさ」の車両、東京スカイツリー、瀬戸大橋、レインボーブリッジ、羽田空港、六本木ヒルズ、スペースシャトルの発射台、海上掘削機など、市場を専有化する零細ナットメーカーの取り組み

B2Bビジネスの「意味の進化」4つのポイント
 ①「自社製品の役割」を進化させ、製品の存在価値を高める取り組みを実践する
 ②需要が繰り返す消耗品市場で、他社にない価値を創造して専有化する
 ③世界に誇る企業に採用され、自社製品の評価とブランド力を向上させる
 ④価格が高くても、取引先を納得させる理由と存在価値を創造する


B2Bビジネスの「意味の進化」を策定するプロセス
 プロセス(1) ニッチな市場で製品機能を高度化するだけでなく、業界や製品が抱えている「しかたがない」「宿命だ」とされていた問題や課題を解決する方法を考える
 プロセス(2) 製品間の価格競争でなく、価値で選ばれる新たな比較対象を探す
 プロセス(3) 新規取引先に自社製品の採用を働きかける際は、 製品の実験結果や効果検証のデータを活用する
 プロセス(4) 価格競争をせず、価値を売りモノにしている業界や企業に営業を行ない、 そこでの採用をテコにして取引先を拡大する


第4章 製品の進化
時代が求める製品の「進化」とは


■B2Cビジネスの「製品の進化」経営

添加物を使わずに「60日間日持ちするどやらき」を開発し、全国販売を実現。さらには、世界16カ国に販路を拡大して売上と利益を伸ばしている和菓子メーカーの取り組み

B2Cビジネスの「製品の進化」5つのポイント
 ①添加物を加えずに、賞味期限を長くする取り組み
 ②顧客イメージの向上と新規顧客の拡大を目的に、製品の味を進化させる
 ③製品の課題解決が、国内に加えて海外での販路拡大にもつながっている
 ④廃棄ロスを払拭する
 ⑤海外での戦略的な生産体制と輸出視点をもつ

B2Cビジネスが時代が求める製品に進化させるプロセス
 プロセス(1) 自社の「製品」が置かれている環境と求められる進化を分析する
 ≪3つのビジネス環境の変化を踏まえる≫
 ①インターネットによって「価格比」「世界規模での価格競争」「ワンストップ・ショッピング」が進行
 ②グローバル化で仕事が安価な国に流れる
 ③デジタルの世界では「価格下落」が急速に進み、「無料」化も進む
 ≪製品を進化させる3つの基本視点≫
 ①改良改善型進化
 ②既存製品の存在や価値を否定し、新たな価値を生み出す革新的取り組みによる進化
 ③既存製品を効率よく製造し、安価にする進化

 プロセス(2)顧客の高齢化を防ぐために「製品の進化」を検討する
 プロセス(3)廃棄ロスを減らす「製品の進化」方法を考える
 プロセス(4)販路の拡大を阻害している課題を洗い出し、解決策がないか検討してみる
 プロセス(5)地元の大学や各種研究機関がもつ技術を応用できないか検討する

■ロングセラー商品をつくり育てる「製品の進化」

オートキャンプブームの終焉により6期連続で売上が下がっていたアウトドア用品の製造販売企業が、独自の流通政策や組織体制づくり、さらに「顧客の組織化」などユニークな取り組みによって、15年売れ続けるロングセラー商品を連発する企業へと進化を遂げた成功事例

製品の進化によるロングセラー商品づくり6つのポイント
 ①製品を進化させる牽引役は、自社製品のヘビーユーザーでもある経営者と社員が担う
 ②製品開発担当者に必要な知見を積ませ、プロに育てる
 ③他社製品を模倣せず、定番製品を生み出すユーザー目線をもつ
 ④自社製品の需要を創造し、自社のブランド力を「見える化」する場を提供する
 ⑤製品を進化させたら、それにふさわしい売り方と販路を見つける
 ⑥自社の哲学を社内外に表明する

製品の進化によるロングセラー商品づくりを成功させるプロセス
 プロセス(1)人材採用条件を見直し、自社の業界と製品が大好きな人材を社員にする
 プロセス(2)「開発者はユーザーであるべきだ」というポリシーをもつ
 プロセス(3)ユーザーである顧客との接点を継続してもてる場と仕組みをもつ
 プロセス(4)協力企業との関係を高度化し、製品づくりのノウハウを学ぶ
 プロセス(5) どうすればブランド力が向上するかを独自の方法で考える

 

第5章 価格の進化
値下げ一辺倒からの脱却


■製造業の「価格の進化」経営

SPA方式の確立や、「鎌倉」という都市イメージのブランド資源を活用して、ファストファッションの大手アパレルとのすみ分けに成功し、適正利益の出る価格で商売をしているYシャツメーカーの取り組み

B2Cメーカーの「価格の進化」7つのポイント
 ①流行や季節性に影響を受けにくい製品領域に絞り込む
 ②中間流通をなくした製造直販システムに取り組む
 ③知覚価値設定とバリュー価格設定を組み合わせ、市場規模を大きくして高収益を実現する
 ④手が届く既製品でありながら、豊富なサイズバリエーションを用意し、手間を掛けずに選べる利便性を提供
 ⑤広告でなく広報活動に取り組み、自社の強みと魅力をクチコミやSNSで広げる
 ⑥メイド・イン・ジャパンの魅力を強みにする
 ⑦イメージの良い都市のブランド力を活用する


製造業の「価格の進化」を策定するプロセス
 プロセス(1)自社の既存の「価格設定」の方法を分析し、新たな価格設定方法を決定する
 ≪価格設定に必要な5つの要素≫
 ■価格設定の前準備
 ①価格設定の目的を明確にする
 ②需要を判断する
 ③コストの算出
 ④競合他社のコスト・価格・価値の分析
 ⑤自社の価格設定の方法を選択する

 ■コストをベースにした価格設定
 ①マークアップ価格設定(販売価格=コスト+利益)
 ②ターゲット・リターン価格設定
 ③現行レート価格設定

 ■顧客や需要に焦点を当てた価格設定
 ① 知覚価値設定
 ②バリュー価格設定
 ③需要価格設定
 ④差別型価格設定
 ⑤オークション型価格設定
 ⑥無料価格

 プロセス(2)自社の強みを発揮できる領域を特定する
 プロセス(3)どこで自社の利益が失われているかを特定し改善する
 プロセス(4)自社の体力に見合ったブランド力を高める施策を考えて実行する
 プロセス(5)定価で販売できる方法を考える
 プロセス(6)自社で直販する方法がないかを検討する

■小売業の「価格の進化」経営

定価の概念がない新たなニッチ市場を開拓して、独壇場の価格の設定を行ない、さらに顧客を海外に拡大することで市場の拡大を成功させてた中古農機具の買い取り・レンタルサービス業企業の取り組み

小売業が価格の進化経営を成功させる4つのポイント
 ①経営者は皮膚感がある事業を選び、顧客が共感できる価格設定を行なう
 ②定価がなく利幅が大きい中古市場の中で、まだ誰も手をつけていない領域を探す
 ③リアルとヴァーチャルを組み合わせて、ビジネスモデルを最適化する
 ④顧客を海外に求める

小売業が「価格の進化」を策定するプロセス
 プロセス(1)他社が扱っていない魅力のある商材を探す
 プロセス(2)定価の概念がないか、希薄な市場が存在しないかを探す
 プロセス(3)顧客の立場で潜在需要がないか考える

 

第6章 ブランドの進化
B2B企業がブランド力をもてば経営が進化する


■B2B製造業の「ブランドの進化」経営

天文・宇宙関連分野で培ったNASAも認める強いブランド力が異業種にも注目され、医療、産業用の検査機器(非接触3次元測定器)、太陽「熱」集光装置という3つの事業で成功した精密機器メーカーの取り組み

B2B製造業がブランド力を武器に経営を進化させる4つのポイント
 ①特殊な事業分野を手掛けている企業の技術は、他分野の企業が抱える課題を解決する手段に転用できる
 ②ブランド力・知名度・認知度を高める広報活動に取り組む
 ③知的所有権には「技術」だけでなく「ブランド名」も加える
 ④営業力のない企業は、ブランド力のある企業との提携を視野に入れる

B2B製造業がブランド力を高めて経営を進化させるプロセス
 プロセス(1)自社のブランド力を高める
  ① 自社の付加価値を高める資源を特定する
  ② 付加価値を高める取り組みを継続的に行なう
  ブランド資源をアピールするホームページのポイント
  ③ 自社に生まれた付加価値を世の中に発信する
  1.企業の情報はニュースレターを作成してメディアに送る
  2.メディアのリストがなければ、地元自治体に協力を仰ぐ
  3.ニューレターはひと目で内容がわかるように制作し、図表や映像・動画なども添付する
  4.取材を受ける社内の体制づくりと広報担当者の設置
  ④ ブランド価値が低下しないよう、絶えず磨き上げる

プロセス(2)自社の強みを発揮できる領域を特定する
プロセス(3)国内市場が限られているなら、世界の市場規模を調べて、参入する可能性を探る
プロセス(4)自社の技術が模倣されないように法的に保護し、その技術が活かせる他の分野を探す
プロセス(5)ブランド価値を高め、知名度を向上する企業ブランド名と製品名を使用する

■ニッチ市場で世界ブランドになる法

自社製品の開発と製造を可能な限り内製化し、カスタマイズ化も含めて少量多品種生産を柔軟に行なえる体制をつくり出すことで、メイド・イン・ジャパンのブランド力を築き、世界ブランドとなった屈折計メーカーの取り組み

中小企業が世界ブランドとなり、経営を進化させる5つのポイント
 ①これまでブランドが存在していなかった市場・ジャンルを狙って自社製品をブランド化させると、企業と製品の付加価値が向上する
 ②知的財産権を重視した特許と意匠の登録
 ③使い手のニーズや使用方法を踏まえて製品をカスタマイズし、既製品にできない価値をアピールする
 ④日本国内で製造する意味と価値を見つけ、メイド・イン・ジャパンを売りモノにする
 ⑤自社の存在をより一層社会にアピールする

B2B中小企業が世界ブランドとなる経営の進化プロセス
 プロセス(1)日本の製造業は画一的な量産品でない「価値」を生み出す
 プロセス(2)中小企業ほど他社に模倣されない手立てを打つ
 プロセス(3)自社のブランド力を向上する方法を考え、できることから始める
 プロセス(4)海外市場に出る手立てを用意する
 プロセス(5)海外企業に負けない日本製の価値を創造する

 

第7章 サービスの進化
サービスを軸に商売の方法を進化させる


■製造業の「サービスの進化」経営

院内感染を予防する滅菌用包装袋や手術用ガウン・キャップなどの製造を手がけていたメーカーが、顧客(病院)の困り事を深く掘り下げ、モノとあわせて手術室の無駄のない運用と経営の効率化を実現するサービスシステムを一緒に提供。モノ単体を売っていたときに比べて飛躍的に事業価値が向上し、顧客にとってなくてはならない存在となった成功事例

サービス化による収益向上を実現する3つの経営視点
 ①価格だけでは比較できない事業領域を生み出す
 ②継続的にビジネスを続けられるサービス方法と必要とされる理由を考える
 ③自社製品が購入された後に、顧客は製品を通じて何を実現したいのか、また、どう活用しているかを調べる

製造業がサービスを軸に経営を進化させるプロセス
 プロセス(1)モノとサービスの連動
 ①製品に必要な付帯サービスを提供する
 ・保守点検・アフターサービス
 ・トータルパッケージでの受注と運用
 ・機械や製品の使用状況の把握と最適な体制の管理
 ・本体だけでなく、消耗品を提供するサービスを提供する
 ②アウトソーシング・サービスとして販売する
 ③モノの販売でなく、サービス財として使用権を提供する
 ④ビジネスソリューションを提供する
 ⑤自社で量産せず知的所有権の使用料を徴収する

 プロセス(2)顧客が抱える課題を特定し、自社の製品を通じてその課題を解決する方法を考え出す
 プロセス(3)相手にする顧客を、現場から意思決定者に上げていく
 プロセス(4)自社製品だけで独占せず、競争相手を増やさない
 プロセス(5)効果測定を組み込み、検証作業を「見える化」する

■小規模企業の「サービスの進化」経営

使用済み自動車の解体業だった町工場が、中古自動車のリサイクル事業という新しい市場をつくり出し、世界80カ国に取引を拡大。世界中からユーザーが在庫などを確認し取引を行なえるITシステムの構築や、業界全体の信用を高め、ユーザーのニーズに幅広く応えるための「中古部品の業界標準設定」「同業者との連帯組織の結成」など、モノをつくる以外の領域で顧客に密着する取り組み

小規模企業が「サービスの進化」を軸に事業を飛躍させる6つのポイント
 ①本業の事業構造を転換する
 ②海外から顧客を集められる仕組みを提供する
 ③独自の品質表示規格を設ける
 ④同業他社と連携して、安定供給体制を生み出す
 ⑤自社の事業領域を拡張する
 ⑥リアルとバーチャルを融合させ、市場での先行優位性を発揮する仕組みをつくる

小規模企業が「サービスの進化」経営を推進するプロセス
 プロセス(1)日本では「スクラップ」や「廃棄」されている資源を「部品」などに再利用する方法がないかを考える
 プロセス(2)透明性に欠け、品質にバラつきがある製品市場に、国際基準の品質表示規格を設け、選択基準を提供する
 プロセス(3) 世界中のバイヤーが探している「必要な部品」を「安心」して調達できる仕組みを開発して利便性を提供する
 プロセス(4)安定的に部品を調達できるように、同業他社と連携し相互にメリットのある仕組みを構築する
 プロセス(5)ネットを活用して世界から集客できる受け皿を設け、リアルとバーチャルを融合させた仕組みにする

 

第8章 課金方法の進化
17通りの「課金方法」を組み合わせて独自の儲け方を確立する


■小売業の「課金方法の進化」経営

チケットとブランド品の買取・販売業(B2C)で「安定した需要はあるが利益の幅が限られる事業」と「売れるまでに時間は掛かるが利益が大きい事業」という2つの収益基盤を構築。さらに、フランチャイズ化でB2Bも顧客化し、課金する相手と方法を増やして500億円企業に成長した成功企業の取り組み

新たな課金方法の構築により経営を進化させる5つのポイント
 ①歴史のある業態に、新たな発想で旧来からある仕組みを取り入れる
 ②定価の概念がなく、需要が底堅いビジネスに注力する
 ③顧客を2種類に増やす
 ④フランチャイズ方式の採用で短期間に成長する
 ⑤異なる特徴をもつ2つの収益源で事業基盤を形成する

小売業が課金方法の進化経営を実現するプロセス
 プロセス(1)既存の17通りの課金方法を理解し、自社の課金方法を見直す
 ≪課金方法≫
 ①製造業型課金方法
 ②所有でなく利用に応じた課金方法
 ③小売業型課金方法
 ④広告料徴収型課金方法
 ⑤目玉商品によるクロスセリング型課金方法
 ⑥再販型課金方法
 ⑦使用料許諾型課金方法
 ⑧固定制課金方法
 ⑨従量制課金方法
 ⑩フランチャイズ型課金方法
 ⑪消耗品・メンテナンス型課金方法
 ⑫継続利用型課金方法
 ⑬仲介型課金方法
 ⑭分冊百科・コレクションシリーズ型課金方法
 ⑮無料(フリーミアム)型課金方法
 ⑯場(プラットフォーム)の提供型課金方法
 ⑰必要最低限に絞り込んだ(ノンフリル)課金方法

 プロセス(2)事業の仕組みを他社に模倣されないように高度化する
 プロセス(3)顧客の概念を広げて考える
 プロセス(4)中小企業がビジネスの仕組みや課金方法によって飛躍している事例を集め、彼らの取り組みを応用する
 プロセス(5) 異業種が取り入れている仕組みや課金方法を自社でも採用できないか柔軟に検討してみる

22万アイテムの圧倒的な品揃えで大手小売のPBに対抗。どこでも販売している完成品でなく、かつ割高でも納得感を得られる「部品売り」と「バラ売り」と、独自の課金方法を実現するための仕入れ方法と発注方法

小売業型課金方法で進化経営を成功させる4つのポイント
 ①他店にない品揃えで、安価にせずに販売する
 ②どこでも販売している完成品でなく、「部品」と「バラ売り」で他社の盲点をつく
 ③小売業の原点は、見せ方と接客、専門性を高めた品揃え
 ④独自の課金方法を実現するために、仕入れ方法と発注方法を考案する

小売業型課金方法で進化経営を成功させるプロセス
 プロセス(1)組織小売業が直面している経営課題を特定し、効率主義を疑ってみる
 プロセス(2)既存の組織小売業が取り扱っていない商品ジャンルとアイテムを探す
 プロセス(3)地域の特性を分析して、地元で必要とされる小売業の要素を特定する
 プロセス(4)顧客の幅を広げる方法を考える

 

第9章 販路の進化
事業価値を高める新たな販路と取引先を狙う


■B2B生産財メーカーの「販路の進化」経営

実績がないことや中小企業の製品に対する不安などを理由に、国内大手から採用されなかった独自の画期的技術を、海外の巨大企業にマトを絞り込んで採用。その実績をテコに国内の大手企業に営業をかけ、国内の地下鉄や原子力発電設備、各種プラント設備で採用、世界シェアの50%、国内シェア80%を握った超精密加工ボルトメーカーの取り組み

B2B中小メーカーが「販路の進化」経営を推進する5つのポイント
 ①自社に必要な技術開発と新製品のテーマを発見する
 ②自社に不足するノウハウは、大学の研究者など外部専門家の力を借りて目的を達成する
 ③価格の安さでなく、製品の価値で競う道を選ぶ
 ④販路の開拓では海外の巨大企業に売り込み、実績をつくる
 ⑤海外のメジャー企業の評価を活用し、国内の販路開拓の道筋をつける

B2B生産財メーカーが販路の進化を成功させるプロセス
 プロセス(1)既存販路や既存取引先について、自社の強みと弱みを把握する
 プロセス(2)新たな販路と新規取引先を開拓する方法を踏まえる
 ①バイヤーを通じて交渉する
 ②展示会や商談会でバイヤーと面識をつくる
 ③商社や卸、テナントと商談する
 ④自社で海外チャネルの開拓を行なう
 ⑤ブランド力のある企業やグローバル企業と商談する
 ⑥PR効果によってクチコミとネットの力で、国内外のファンを創造する

 プロセス(3)社内に不足するノウハウは、公的機関を通じて外部専門家の協力を得る
 プロセス(4)日本の大企業には誰もが納得する採用実績をつくり、海外企業には製品力を判断できる調査データを用意して商談に臨む
 プロセス(5)効率のよい新規取引先の開拓戦略を立案してから、営業活動に臨む
 プロセス(6)取引先から問い合わせが入るプル型営業方法を活用する

■消費財メーカーの「販路の進化」経営

日本ワイン産業の生きる道は海外市場の開拓しかないと考えた山梨の小さなワインメーカーが「地域特産のワイン」から「世界市場で流通するワイン」へと変えるべく様々な取り組みを行ない、海外19カ国に販路を拡大。
このワインは世界屈指のワインコンクールで日本初の金賞に輝き、クールジャパンの勢いを逃さずに確固たるブランドを構築している成功事例

消費財メーカーが「販路の進化」経営を推進する5つのポイント
 ①目利きが多い国に目を向け、市場と販路を拡大する
 ②日本固有で、しかも地元に優位性のある品種を、世界にアピールする資源にする
 ③ブランド価値を高め波及効果が見込める国と場所を特定する
 ④品質を向上させるため専門家から学ぶ
 ⑤権威あるコンクールで最高の評価を獲得

消費財メーカーが「販路の進化」経営を推進するプロセス
 プロセス(1)後発企業が世界に認められるには、先発企業にない独自の製品資源を特定し、磨き上げる
 プロセス(2)海外市場の参入障壁を明らかにし、障壁を打破するために国や関係団体、専門家らと連携する
 プロセス(3)海外進出の拠点や情報発信基地をどこにすれば世界から注目され評価を受けられるかを特定し、行動を起こす
 プロセス(4)世界に評価をアピールできるゴールを設定し、そのために必要な取り組みを実践する
 プロセス(5)自社のブランド価値を高めながら、海外市場で販路を開拓していく

 

第10章 販売方法の進化
値決めの主導権をとる「販売方法の進化」とは


■B2Cビジネスの「販売方法の進化」経営

ロンドンの有名美容師養成学校の先生など「海外のプロ」を徹底的に囲い込んで評価を獲得。これがきっかけでヨーロッパの美容師の間でクチコミが広がり、世界50カ国、通算100万丁の販売実績を誇る。さらに、買い換えと買い増し需要を取り込むために、自社製品の無償の修理サービスを提供し、顧客との関係を維持して収益の安定化を図っているハサミのトップメーカーの取り組み

B2C製造業が「販売方法の進化」経営を推進する5つのポイント
 ①国内需要が限られている製品は海外市場を視野に入れ、効率の良い販売活動を行なう
 ②誰が認めれば需要が拡大し、業界に製品評価が拡散するかを見極め、ピンポイントで狙う
 ③買い換えや買い増し需要を取り込むために、顧客対応と顧客データの構築を行なう
 ④「顧客」と「用途」の絞り込みを横展開する
 ⑤ホームページなど情報環境を整備した上で、展示会に出展する

B2C製造業が「販売方法の進化」経営を推進するプロセス
 プロセス(1)販売する前の準備と販売した後の対応を、既存顧客と新規顧客それぞれに最適な販売方法を考案する
 既存顧客への販売方法で踏まえるポイント
 新規顧客への販売方法で踏まえるポイント
 プロセス(2)最適な販売方法を見つけるために、「顧客」「用途」を絞り込む
 プロセス(3)販売する前に自社製品の評価を徹底的に高める
 プロセス(4)自ら販売するのでなく、「自社製品を販売したい人たち」をいかに集めるかを考える

■B2Bビジネスの「販売方法の進化」経営

後発かつニッチな特殊バネの市場で「絶対に値引きはしない」という強いポリシーを実現するために、独自の「言い値販売システム」を構築。既存顧客には圧倒的な短納期での提供を行ない、さらに、価格ではなく価値で買ってくれる有望な見込み客を効率よく発掘し、成約に結びつけるためにネットを駆使した情報提供や集客のノウハウをもっている中小バネメーカーの取り組み

後発のB2B製造業が「販売方法の進化」経営を推進する4つのポイント
 ①自社の経営ポリシーを明確に定め、そのポリシーに沿った経営を実践する
 ②経営を磐石にするため、既存顧客への対応を高度化させ、「言い値」販売を実現する
 ③顧客が必要に迫られ、ネット検索して探す場面に狙いを定め、ネット対応を行なう
 ④リアルとバーチャルを組み合わせた営業と販売を住み分ける

後発のB2B製造業が「販売方法の進化」経営を推進するプロセス
 プロセス(1)自社の収益性が悪い原因を特定し、その改善策を検討する
 プロセス(2)大手企業や先発企業と競合せず、自社の強みを発揮する市場で経営を行なう
 プロセス(3)顧客が本当に望んでいるコトを突き詰める
 プロセス(4)安定した収益を確保できるように、既存顧客への対応と販売方法を高度化する
 プロセス(5)効率よく新規顧客を開拓する仕組みと販売方法を考える
 プロセス(6)顧客が探してくれるビジネスに特化する

 

第11章 コミュニケーションの進化
顧客のニーズをつかみ優良顧客を育成するためにコミュニケーションを進化させよ


■製造業の「コミュニケーションの進化」経営

60年もの間、特殊工具をB2Bで販売していた中小メーカーが一般家庭用工具を開発し、250万丁の大ヒットを実現。商品開発におけるニーズの発掘からプロモーションに至るまで、最適なチャネルを使って巧みに顧客とのコミュニケーションを図った成功事例

製造業が「コミュニケーションの進化経営」を推進する4つのポイント
 ①ロングセラー製品を磨き上げてブランド化を進め、自社の顔にする
 ②「顧客の声(リサーチ)、知的所有権、デザイン、プロモーション」の4つに、「好ましいチャネル」を加えて事業を推進する
 ③SNSを徹底的に活用する
 ④定期的にニュースリリースを制作して発信する

製造業が「コミュニケーションの進化経営」を推進するプロセス
 プロセス(1)自社で7つのコミュニケーションが現在できているかを分析する
 ①企業コミュニケーション
 ②製品(商品)コミュニケーション
 ③クチコミによるコミュニケーション
 ④人的・店頭コミュニケーション
 ⑤広報によるコミュニケーション
 ⑥広告によるコミュニケーション
 ⑦セールスプロモーション(販売促進策)によるコミュニケーション

 プロセス(2)自社のコミュニケーション戦略を考え、最適なコミュニケーション方法を組み合わせる
 ①「企業コミュニケーション」と、「製品(商品)コミュニケーション」に取り組む
 ②「広報によるコミュニケーション」に取り組み、「クチコミによるコミュニケーション」へとつなげる
 ③企業の与件に併せ、「人的・店頭コミュニケーション」「広告によるコミュニケーション」「セールスプロモーション(販売促進策)によるコミュニケーション」を組み合わせる

 プロセス(3) 製品名とブランド名をつくる
 プロセス(4) 業務用市場と生活者向け市場の違いを踏まえて施策を立案する
 プロセス(5) 顧客の声をあらゆる面で活用する
 プロセス(6) 中小企業こそプロモーション活動に工夫を凝らす

小規模・小資金ながら巧みなコミュニケーション戦略により、自社商品が洞爺湖サミットの贈呈品や、内閣府や外務省のお土産品として選定されるなど、国の贈呈品として用いられている伝統工芸メーカーの取り組み

小規模製造業が「コミュニケーションの進化」経営を推進する5つのポイント
 ①自ら情報発信を行ない、下請けから決別する
 ②国や地方自治体の職員に応援してもらい、自社の情報資源をつくり出す
 ③評判を獲得し、ネット上で自社の情報が拡散するように取り組む
 ④自社の製品を購入してくれる顧客に絞り込んでビジネスを展開する
 ⑤中小企業の体力に見合ったインバウンド戦略を推進する

小規模企業が「コミュニケーションの進化」経営を推進するプロセス
 プロセス(1)自社を応援してくれるサポーターをつくる
 プロセス(2)ネットの活用方法を徹底的に研究して取り入れる
 プロセス(3)マスメディアやSNSなどネット上で注目される企業を研究して、自社に応用する
 プロセス(4)市場と顧客を絞り込んで成功している企業を参考にして、そこで行なわれているコミュニケーション方法を実践する

【まとめ】 「進化戦略」全体最適化の手引き
11の進化策を一貫した「進化経営」戦略にまとめあげる
(1)各領域11の設問に答え、3段階で自社を評価する
(2)戦略全体が「全体最適」になるように戦略を練る
(3)経営戦略の整合性がとれる様に、個別領域の進化策に手直しを加える

【巻末付録】11の進化策を自社独自の価値づくり戦略に落とし込む≪実践シート25点≫収録

本書を推薦します ※順不同・ お役職はご推薦いただいた当時のものです。

「いま中小企業が取り組むべきテーマ」 錦見鋳造 社長 錦見 泰郎氏
 取引先からの過剰な値下げ要求を機に、価格競争に巻き込まれない経営を目指し、予約2年待ちの大ヒットとなる「魔法のフライパン」を開発。販路の開拓やファンづくりのために、自社WEBサイトでの情報発信など、新たな策を講じて価値づくりに取り組んできました。
 本書で提示されている「進化経営」は、中小企業が厳しい経営環境で勝ち抜くために、いま取り組むべき最重要のテーマ。タイムリーな発刊に感謝します。

「本書から大いに学びたい」 西尾硝子鏡工業所 社長 西尾 智之氏
 リーマンショック後の売上減は本当に大変だったが、自社の強みを追求し、新たな挑戦をした結果、高級ブランドからの特注や、主力の内装分野以外の「太陽熱発電用の屋外用ミラー」という新たな分野への進出にも成功した。
 本書は、酒井先生の見事な洞察力と卓抜した戦略の視点を通して、値下げ競争の泥沼に巻き込まれない経営の要諦を明示した好書です。
 次なる打ち手を見つけるために、本書から大いに学びを得たいです。

「キロ10円のみかんを、240倍の価格で売る経営への転換」 谷井農園 代表 谷井 康人氏
 かねてから酒井先生の指導方針に強く共鳴してきましたが、本書もまた、触発されるところが多い名著です。
 零細みかん農園の3代目として、商品の品質向上はもとより、1万件超の個人通販や高級ホテルへの生絞りジュースの卸しに取り組み、業績をあげてきました。既存のシステムに頼らず、業界の常識に反して、大手にはできないことをする。この本はそのための勇気と知恵を授けてくれます。

「豊富な事例が役立つ」 アタゴ 社長 雨宮 秀行氏
 簡単に真似されない製品の開発や、ジャパンブランドの強みを活かした少量多品種の国内生産など、独自の経営によって世界150か国以上で通用する強いブランドの構築を推進してまいりました。
 今後さらなる自社発展の策を練る際に、本書で挙げられている事例が大いに参考になります。とりわけB2C、B2Bの両方が網羅されており、優れた戦略で高収益経営をしている中小企業の事例が豊富。業界の常識に縛られないアイデアを生み出すために、皆さまにもご一読をお薦めします。

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机上版 16,200円 14,580円

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著者紹介

酒井光雄(ブレインゲイト代表)

 事業経営の本質は「これまでになかった新しい価値を生み出し、社会に認めてもらう活動」であると提唱。価値の低いものはいつの時代にも必ず価格競争に巻き込まれ、淘汰されていくとして、一貫して企業と商品の「価値づくり」を情熱的に指導する、注目のコンサルタント。
 常に最終顧客となる「生活者」を意識した独自の「価値づくり」を事業戦略にまで高め、価値で競える企業づくり、ロングセラー商品開発、一人の顧客に何十回と利用してもらう生涯顧客化、既存事業の深みのある拡大、収益が繰り返す仕組みづくり…など、「確実に事業を成長させていく戦略」を展開。これまでに、自動車、飲料食品、住宅、衣料、コンピューター関連、生活関連、金融などコンサルティング先は100余社をかぞえ、「経営者に勇気と収益をもたらすコンサルタント」として絶大な人気を博している。
 また、中小企業経営者のための勉強会「酒井塾」の塾長としても活躍。不況期にもっとも知りたい「価格競争に巻き込まれずに、安定した収益を生み出す経営」を体系的に学びたいと、入塾希望者が後を絶たない。
 1953年生まれ。学習院大学法学部卒。ブレインゲイト株式会社代表取締役社長。著書「価格の決定権を持つ経営」「ストーリービジョンが経営を変える」「中小企業が強いブランド力を持つ経営」(すべて日本経営合理化協会刊)「全史×成功事例で読む マーケティング大全 」(かんき出版)他多数。

 本書は、全国の経営者から圧倒的支持を得た前著「価格の決定権を持つ経営」から13年、「既存の儲け方の進化」にマトを絞り、大手や海外企業に負けない「中小企業ならではの新しい価値づくり」を説いた経営者必読の続編である。

値決めの主導権をとる《11の進化策》

価値づくり進化経営

酒井光雄(ブレインゲイト代表)

もはや「つくる」「売る」だけを磨いても、付加価値は高まらない─
利益を生む《11の進化策》を組み合わせ、既存の儲け方を飛躍的に進化させよ!

 値決めの主導権をにぎり、高収益をあげる「価格の決定権を持つ経営」指導の第一人者が、大手や海外企業に負けない「時代に合わせた、新たな付加価値づくり」を緊急提言。

①【市場の進化】
自社の強みや技術を横展開して、成長市場でシェアを伸ばす
②【顧客の進化】
「子供用→大人用」「自家需要→ギフト需要」など、顧客の需要を転換・多様化
③【意味の進化】
既存製品に、時代が求める新たな「用途・役割」を付加する
④【製品の進化】
自社の戦略を阻害する要素を取り除き、ロングセラー商品に育てる
⑤【価格の進化】
適正利益の出る新価格の設定法
⑥【ブランドの進化】
下請けから脱し、大手から指名受注を獲得する「B2Bのブランド戦略」
⑦【サービスの進化】
モノにサービスを付加して、事業価値を飛躍的に高める
⑧【課金方法の進化】
17通りの課金方法を組み合わせて確実に収益を確保する
⑨【販路の進化】
〝ジャパンブランド〟を武器に、独自商品で世界トップシェアをとる
⑩【販売方法の進化】
値決めの主導権をにぎる「モノを売る前の準備」と「売った後の対応」
⑪【コミュニケーションの進化】
超ごひいき客をつくる双方向コミュニケーション

 …圧倒的に進化している企業が実践する【11の進化策】のプロセスと経営のポイントを明示し、一貫した戦略にまとめ上げる法を、豊富な事例と共にわかりやすく説く注目の書。

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