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第11話 地域一番リフォーム工務店への道2~アサダ建設の場合~

第11話 地域一番リフォーム工務店への道2~アサダ建設の場合~

長崎県の波佐見(はさみ)町という人口15,000人、5,000世帯の小さな町で1977年に棟梁型工務店として創業したアサダ建設。2000年にリフォーム中心に転業します。OB客への継続的な定期訪問でリピート受注する農耕型の営業サイクルが回るようになりました。04年にはショールームつきの事務所を構え、新規客の獲得も進みます。年商13千万円となりますが、それから3年、売上は伸び悩み、15千万円の壁を突破できません。

浅田社長はランチェスター地域戦略を導入する決断をします。営業地域を細分化しナンバーワン(2位を√3倍以上引き離す1位)になるまで集中し、各個撃破していくやり方です。実務体系は以下の通りです。

 

1,地域を細分化する

 <アサダ>波佐見町5,000世帯をA・B・C・Dの4地区に細分化

2,最重点地域を定める

 <アサダ>事務所から近く、OB客が比較的多いA地区を選定

3,経営資源を重点投入する

 <アサダ>販促活動、OB客訪問活動を重点化

4,ナンバーワンになるまで攻め続ける

 <アサダ>07年に8.7%だったA地区が1126%のナンバーワンに

5,次の最重点地域を定め、同様に攻める

 <アサダ>11年よりB地区を最重点地区に

6,これを繰り返すことで、地域全体で一番店となる

 <アサダ>07年に7%(年商14千万円)だった町全体が、1114%の1位(年商は2億円)に

 

弱者の戦略の本質は「集中化×差別化=一番化」です。アサダは地域を集中化しましたが、差別化はスピードでした。呼ばれたらトンでいく。一番早く提案・見積もりを持っていくという顧客対応のスピードです。地域を集中化しているから実現可能なことです。集中化と差別化の相乗効果でダントツのナンバーワン地区を一つ作れたのです。そのことによって町全体でも1位となりました。町全体でナンバーワンとなる日も遠くないでしょう。

ナンバーワン地区ができれば何が起こるのか。この地区では知らない人のいないリフォーム店となります。近所でリフォーム工事をしていれば、うちもやりたくなるものです。そのとき、どこに頼むか。第一番目に思い浮かぶ工務店になります。呼ばれたらスピード勝負です。移動時間が短くて済みますから、商談時間もたっぷり取れます。結果、相見積もりとなるケースが減り、指名受注のケースが増えます。

ナンバーワンは売上のみならず、粗利率も向上し、営業生産性も高まるのです。06年までアサダの粗利率は25%から30%の間で推移してきましたが、ランチェスター地域戦略に取り組みはじめた07年に30%を超え、09年以降は35%を確保しています。筆者の調べでは占有率と利益率は占有率が10%を超えると相関します。占有率が高まれば高まるほど利益率が高まるのです。

売上も年商2億円に増えたのですから利益額がどれだけ増えることになるのか。収益は、さらに顧客や地域社会に愛され、必要とされるための再投資に使われます。地域1番店のさらなる繁栄サイクルに突入しています。

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経営コラムニスト紹介

戦国マーケティング代表取締役 福永雅文氏

福永雅文氏 戦国マーケティング
代表取締役

小が大に勝つ「弱者逆転」を使命とし、我が国の競争戦略のバイブルともいわれるランチェスター戦略を伝道するコンサルタント。販売・マーケティングを指導するコンサルティング活動、企業内研修、講演、公開セミナーを行う。

1963年、広島県呉市生まれ。86年、関西大学社会学部卒。マーケティングの仕事に従事するなか96年、ランチェスター戦略と出会い99年、コンサルタントとして独立。2001年、戦国マーケティング株式会社設立、代表取締役に就任。歴史研究をライフワークとし、毎年、NHK大河ドラマを題材に「ビジネスは歴史ヒーローに学べ」のテーマでも講演・執筆活動を行う。

著書「ランチェスター戦略『弱者逆転』の法則」「ランチェスター戦略『一点突破』の法則」以上、日本実業出版社「ビジネス実戦マンガ『ランチェスター戦略』」PHP研究所  月刊誌ニュートップL(日本実業出版社)で「小よく大を制すビジネス兵法」を連載。

NPOランチェスター協会 理事・研修部長、ランチェスター戦略学会 常任幹事

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