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第28号 「コールドストーン・クリーマリーのゆくえ」

第28号 「コールドストーン・クリーマリーのゆくえ」


  2007年7月6日のbuyer's edge(ローカルの新聞社が発行するクーポンちらしに、
コールドストーン・クリーマリーのクーポンを発見。
    
  同店のクーポンを見たのは初めてだ。


  こういう動きは、調子がよくない証拠かもしれないと、手元にある発表資料を調べてみた。
すると、やはり同社の既存店売上高は、一昨年2.02%減、昨年5.2%減と下降気味である。
  04年:893店 ⇒ 05年:1220店 ⇒ 06年:1368店…と、急拡大した同チェーン。05年中に
1000店を突破し、徐々にブランド価値が薄まってきたのかもしれない。

 ブランド価値とは、ブランドの「差別的価値」と換言できる。

 コールドストーンの場合、差別的価値は、「冷やした御影石の上で好きな具を選んで
混ぜてもらえる新しいトリーツ」ということにあったと考える。
 上記の一文は、複数の要素で構成されているが、新しさを牽引していたいくつかの
特性の魅力度が1000店を突破することで、薄まってしまった。
 結果、価格とのバランスが崩れ、「高い」と感じる人が増えたのではないだろうか。

 店数が増えるということは、「ありふれていない」「めずらしい」という特性が、
「ありふれている」「多くの人が知っている」特性へと変わってしまうことを意味する。

 店数が増えるからブランド劣化するのではない。しかし、店数が増えたら、
提供する価値の中身を再構築する必要が出てくる。
 例えば、商品がより高品質化する、サービスレベルが向上するなど、チェーンストア化の
ご利益を顧客にわかりやすく還元しなければ、ありふれた退屈な店となり競争力は
低下する。

 同社も、コンセプト開発時点での「差別化(価値)」構成要素を洗い出し、変えては
いけない点と変えるべき点を見直してアップデートすることが必要な時期に来たのであろう。

 1000店を超えた今、再び成長軌道に復帰できるかどうか…。今後の施策に注目したい。

 


※筆者はアメリカ国内の同店で従業員が歌っている場面に遭遇したことはない…






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経営コラムニスト紹介

Food Information Technology フードビジネスコンサルタント 山本洋三氏

山本洋三氏
Food Information Technology
フードビジネス
コンサルタント

米国の成功法則を、どうすれば日本で横展開できるのか…。

独自の『業態ワンボイス(ひとこと集約)』論コンサルティングの応用で、
米国のビジネスモデルをアレンジ。無理のない方式で日本企業への導入に
成功している注目のコンサルタント。


常に“まず訪ねる、まず観る、まず触れる”の現場主義を貫きながら、
「業態論」と「ブランドマーケティング論」の理論的側面からの考察をも併せて、
成功要因とリスク回避の方策を分析。
食品メーカーや大手料飲サービスFCをクライアントに有し、社長直属の
“知恵袋”としての情報提供や、年2~3度の帰国に合わせた
「流行・定点観測セミナー」の開催など、日米をフィールドに活躍中。


1957年兵庫県生まれ。79年、京都外国語大学英米語学科卒業後、渡米。
ロサンゼルス地区にてレストランに勤務。
その間、ハリウッド(映画・音楽・テレビなど)の授与式や
オープニング式典等のケータリング・演出を数多く担当する。


97年、その手腕を請われて流通コーディネーターに転身。
00年、フードサービス専門コンサルタントとしてMDPアソシエーツ
(カリフォルニア州モントレーパーク)に参画・独立。
01年、『業態ワンボイス』論コンサルティングをさらに拡げるべく、
フード・インフォメーション・テクノロジー
(FIT社、アリゾナ州スコッツデール)を設立、現在に至る。

山本氏が代表を務めるFIT社は、フード・ビジネスを中心としたコンサルの他、
「日本経営合理化協会アメリカ視察団」等、一般公募視察の現地コーディネート、
また、企業ごとにカスタマイズするオーダーメイド現地研修、米国企業との
交渉・業務提携の仲介業務などを専門支援する。

『アメリカ社会と外食マーケット論考』
(柴田書店「月刊食堂」2004年9月号~2005年2月号)
MOOK『NYデリ・カフェ、LAファストカジュアル』
(柴田書店)の構成・執筆協力、 『フードビズ』(株式会社エフビー、 15号より連載)
他、専門レポート等の執筆多数。

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