長崎県の波佐見（はさみ）町という人口15,000人、5,000世帯の小さな町で1977年に棟梁型工務店として創業したアサダ建設。2000年にリフォーム中心に転業します。ＯＢ客への継続的な定期訪問でリピート受注する農耕型の営業サイクルが回るようになりました。04年にはショールームつきの事務所を構え、新規客の獲得も進みます。年商1億3千万円となりますが、それから3年、売上は伸び悩み、1億5千万円の壁を突破できません。
浅田社長はランチェスター地域戦略を導入する決断をします。営業地域を細分化しナンバーワン（2位を√3倍以上引き離す1位）になるまで集中し、各個撃破していくやり方です。実務体系は以下の通りです。
１，地域を細分化する
＜アサダ＞波佐見町5,000世帯をＡ・Ｂ・Ｃ・Ｄの4地区に細分化
２，最重点地域を定める
＜アサダ＞事務所から近く、ＯＢ客が比較的多いＡ地区を選定
３，経営資源を重点投入する
＜アサダ＞販促活動、ＯＢ客訪問活動を重点化
４，ナンバーワンになるまで攻め続ける
＜アサダ＞07年に8.7％だったＡ地区が11年26％のナンバーワンに
５，次の最重点地域を定め、同様に攻める
＜アサダ＞11年よりＢ地区を最重点地区に
６，これを繰り返すことで、地域全体で一番店となる
＜アサダ＞07年に7％（年商1億4千万円）だった町全体が、11年14％の1位（年商は2億円）に
弱者の戦略の本質は「集中化×差別化＝一番化」です。アサダは地域を集中化しましたが、差別化はスピードでした。呼ばれたらトンでいく。一番早く提案・見積もりを持っていくという顧客対応のスピードです。地域を集中化しているから実現可能なことです。集中化と差別化の相乗効果でダントツのナンバーワン地区を一つ作れたのです。そのことによって町全体でも1位となりました。町全体でナンバーワンとなる日も遠くないでしょう。
ナンバーワン地区ができれば何が起こるのか。この地区では知らない人のいないリフォーム店となります。近所でリフォーム工事をしていれば、うちもやりたくなるものです。そのとき、どこに頼むか。第一番目に思い浮かぶ工務店になります。呼ばれたらスピード勝負です。移動時間が短くて済みますから、商談時間もたっぷり取れます。結果、相見積もりとなるケースが減り、指名受注のケースが増えます。
ナンバーワンは売上のみならず、粗利率も向上し、営業生産性も高まるのです。06年までアサダの粗利率は25％から30％の間で推移してきましたが、ランチェスター地域戦略に取り組みはじめた07年に30％を超え、09年以降は35％を確保しています。筆者の調べでは占有率と利益率は占有率が10％を超えると相関します。占有率が高まれば高まるほど利益率が高まるのです。
売上も年商2億円に増えたのですから利益額がどれだけ増えることになるのか。収益は、さらに顧客や地域社会に愛され、必要とされるための再投資に使われます。地域1番店のさらなる繁栄サイクルに突入しています。
福永雅文氏
戦国マーケティング
代表取締役
小が大に勝つ「弱者逆転」を使命とし、我が国の競争戦略のバイブルともいわれるランチェスター戦略を伝道するコンサルタント。販売・マーケティングを指導するコンサルティング活動、企業内研修、講演、公開セミナーを行う。
1963年、広島県呉市生まれ。86年、関西大学社会学部卒。マーケティングの仕事に従事するなか96年、ランチェスター戦略と出会い99年、コンサルタントとして独立。2001年、戦国マーケティング株式会社設立、代表取締役に就任。歴史研究をライフワークとし、毎年、NHK大河ドラマを題材に「ビジネスは歴史ヒーローに学べ」のテーマでも講演・執筆活動を行う。
著書「ランチェスター戦略『弱者逆転』の法則」「ランチェスター戦略『一点突破』の法則」以上、日本実業出版社「ビジネス実戦マンガ『ランチェスター戦略』」PHP研究所
月刊誌ニュートップＬ（日本実業出版社）で「小よく大を制すビジネス兵法」を連載。
NPOランチェスター協会 理事・研修部長、ランチェスター戦略学会 常任幹事
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